【インサイドセールスのナーチャリング大全】

コラムのポイント


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ポイント

RocketStarterが考えるナーチャリングとは

具体的な方法丨3W1H ”How(方法)

具体的な方法丨3W1H ”What(何を送るか)

具体的な方法3W1H丨Who(誰に送るか)

具体的な方法3W1H丨When(いつ送るか)

ウェビナー動画を見たい方へ


当記事は2022.12.15(木)ウェビナー内容をコラム化した内容です。
ウェビナーをYouTubeで公開しておりますのでコラムより動画を好まれる方は是非ご視聴ください。

本コラムについて


商談の受注率は一般的に10〜20%程度です。
つまり80-90%は失注しており受注率の改善は商談後のフォローが肝要となります。
大切なポイントはいかにインサイドセールスとフィールドセールスが連携して関係性構築を進めることができるかどうかです。
本コラムでは顧客との関係性を維持してしかるべきタイミングで第一想起を取る「ナーチャリングのポイント」について解説していきます。

よくあるインサイドセールスの活動


よくあるインサイドセールスの活動だと、セミナーや資料ダウンロードなどイベント起因で電話をする活動が多いです。

よくあるインサイドセールスのデメリット


この活動のデメリットとしては、下記が考えられます。
・マーケリードに頼ってしまう
・いずれリードが枯渇する(セミナーとセミナーの間にコールドコールとなってしまう、など)
・休眠・失注顧客の掘り起こしが出来ない
・トスアップからの受注率が一定である

RocketStarterが考えるナーチャリングとは


RocketStarterが考えるナーチャリングは大きく下記の2つがポイントです。
1つ目は、定期的にアプローチをしてお客様との関係性を維持することです。セミナーや資料ダウンロードなどイベントが発生してから行動するのではなく、接点を持ち続けることで次期検討タイミングで自社を思い出していただくという活動になります。
2つ目は、一斉対応のマーケ活動だけでは精査しきれない顧客の厳選をインサイドセールス側で行います。

RocketStarterが考えるナーチャリングのメリット


メリットとしては下記のようなことがあげられます。
・お客様の最新情報をキャッチアップできる
・アプローチすべき顧客や時期が明確になる(リストに白黒つく)
・次回検討タイミングで一番最初に思い出してもらえる
・休眠・失注顧客を「見込み顧客」に変えることができる
・限られたリストを有効活用できる
・少ないリソースで安定して受注数を増やすことができる

RocketStarterが考えるナーチャリングとは丨”見込みを作り続ける永久機関”のような仕組み


RocketStarterが考えるナーチャリングは定期的に顧客との接点を持つことで導入タイミングでお声がけいただく、もしくは顧客の最新情報をキャッチアップすることで然るべきタイミングでアプローチする仕組みを作ることです。
この仕組みができればインサイドセールスは“見込みを作り続ける永久機関”になり得ると考えています。

具体的な方法丨3W1Hを意識


ナーチャリングで守るべき3W1Hをおさえることでお客様と良好な関係を維持することができ、営業の生産性も向上させることができます。
一方、3W1Hを疎かにするとお客様に不快感を与えてしまったり企業のディスブランディングに繋がることがあります。
ここがナーチャリングの難しいところです。

How(方法)丨概要


ではまずナーチャリングの方法(How)ですが、簡単に言えば定期的にお役立ち情報を送付して関係性を維持するという内容になります。
検討タイミングで思い出していただけるように“小さな課題解決”を継続していきます。
具体的には、電話をする▶コンテンツを送付する▶10分電話アポ(送付したコンテンツの説明)+まとめメールといった流れです。

簡単に見えますが、工夫が必要ですのでトークやポイントを解説していきます。

How(方法)丨トーク例


まず、コンテンツを送る許可を頂きます。
お役立ち情報の送付であればお客様も基本的には(おおよそ10件のお電話掛けで7~8社程度)許可をしてくださるケースが多いです。
ここでまず関係性(接点)を作るのがポイントです。

How(方法)丨送付する資料は提案書ではなくお役立ち情報


送付する資料は、提案書ではなくあくまでもお役立ち情報を送りましょう。
このタイミングでお客様は提案や営業は不要です。あくまでもお客様の課題解決に繋がる内容をお送りします。

How(方法)丨トーク例丨10分アポをもらう工夫


資料送付前に、10分間のアポをもらうことが重要です。
メールを送るだけだと印象に残りづらいので、10分間でしっかりご説明する、接点を持つ方が関係性を強化できます。

How(方法)丨メール例


How(方法)丨3-4週間ごとに繰り返して関係性維持


コンテンツを送付して10分間アポをもらう活動を3-4週間ごとに繰り返して関係性を維持します。

How(方法)丨3~4回目に正式にアポ打診


関係性維持を繰り返しお客様の状況を踏まえ正式にアポを打診します。
今回は10分間ではなく1時間のアポを打診します。しっかりと関係性を強くしていきましょう。

How(方法)丨まとめ


① お役立ち情報送付と10分電話の打診 ◀インサイドセールス
② 10分打ち合わせ ◀フィールドセールス
③ 3-4週間後に再アプローチ ◀インサイドセールス
④ 3~4回目に正式にアポ打診 ◀インサイドセールス
⑤ 商談 ◀フィールドセールス

この5つのステップがナーチャリングの大まかな流れです。
このステップ全てをインサイドセールスが行うのではなく「②10分打ち合わせ」に関してはフィールドセールスが間に入ったほうが良いでしょう。
お客様の現状や課題を解像度高く把握できているのはフィールドセールスであるためです。またサービス理解の深さ、説明の引き出しの多さに関してもインサイドセールスよりもフィールドセールスのほうが長けているため役割分担をしたほうが生産性は上がります。

How(方法)丨ISとFSが連携することがベスト


インサイドセールスとフィールドセールスが連携をすることを補足する資料です。

ここでポイントですが担当者が2名体制であることから窓口が複数あることでお客様が混乱することがないように工夫しましょう。
メールや電話で「今後2名体制で迅速に対応できればと思いますのでよろしくお願いいたします。」といった形で先方にも「2名体制の会社」であるという意識付けをしていただきましょう。

これによりその後のスムーズな対応が可能になります。

3W1H丨【What(何を送るか)】概要


ここが一番難易度の高い活動になります。
理由はお客様が欲しい情報を提供しながら営業側もほしい情報を得る活動を同時に行うためです。

What(何を送るか)丨お客様がほしい情報を送る


お客様がほしい情報を送るためのポイントは4つです。
一つずつ解説をしていきます。

〈ポイント〉
①キラーコンテンツを準備する
②適切な課題ヒアリング
③引き継ぎの徹底
④10分アポでもしっかり準備する

3W1H丨【What(何を送るか)】概要


ポイントの1つ目はキラーコンテンツを準備することです。キラーコンテンツとは魅力的で評判が良い情報です。
弊社の場合ですと「アポ獲得数を格段に上げるポイント10選」のような知りたいノウハウが蓄積されたコンテンツとなります。
ここでありがちなNG例ですが、内容が微妙な資料を送られてくることです。誰もがすでに知っている情報を送付してしまうとありがた迷惑な営業になってしまいます。
またお役立ち情報はほんの一部でずほぼ営業の提案書になっている資料もよく見受けられます。
ナーチャリングを行うお客様は営業されることを求めていません。コンテンツの内容によってはお客様に嫌われてしまう可能性もあるのでナーチャリングは諸刃の剣です。
品質に意識してお客様が喜ぶお役立ち情報を送付しましょう。

What(何を送るか)丨送付する資料は提案書ではなくお役立ち情報


営業に関する情報は1枚も入れないことが鉄則です。

What(何を送るか)丨お客様がほしい情報を送る ~適切な課題ヒアリング~


ここもよくあるNG例ですがコンテンツを送ることが目的となってしまうケースです。ただコンテンツを送るだけではお客様にとって迷惑メールや迷惑電話になってしまいます。

本来の目的はコンテンツを送ることではなく相手の興味やニーズを満たした状態にして信用を得ることです。
そのため適切な課題ヒアリングと課題に沿ったコンテンツ送付はセットになります。

What(何を送るか)丨ヒアリング力を高めるコツ


簡単ではありますがヒアリング力を高めるポイント3つをご紹介します。

What(何を送るか)丨お客様がほしい情報を送る ~引き継ぎの徹底~


インサイドセールスとフィールドセールスの連携に当たる部分です。

よくありがちなミスは引き継ぎ不足です
「インサイドセールスの方にも言いましたけど」と情報連携不足で不快感を与えないように丁寧に顧客情報の記録と共有を行いましょう。

またフィールドセールスもインサイドセールスから共有された課題と実際は異なったと当日焦る羽目になってしまいます。

ナーチャリングの時点で商談は始まっているという意識を持つことが重要です。

What(何を送るか)丨お客様がほしい情報を送る~10分アポでもしっかり準備~


次にお役立ち情報を送付して10分間でご案内をする点ですが、10分でお客様に満足してもらうことは意外と難しいです。営業側も10分なら何とでもなると思って臨んでしまうと気づきを与えられない「その場しのぎ」の時間になります。
短時間でもしっかり準備しましょう。

What(何を送るか)丨営業がほしい情報を得る


次に我々営業がほしい情報を得る「営業側の戦略」に関してです。
商談が有利になる情報をお客様から収集する、かつ最新情報をキャッチアップするということで、アプローチすべき顧客や時期が明確になってきます。

What(何を送るか)丨商談が有利になる情報とは ~各セールスチームの役割~


商談が有利になる情報とはどのような情報でしょうか?
各セールスチームの役割から見ていきましょう。
左の「リスト精査」から右にいくにつれて成約が近づく商談プロセスの流れになります。

インサイドセールスの役割は、電話をした際に、アプローチをすべき顧客を精査します。
その後コンテンツ送付により関係性の構築、課題特定、アポ獲得というステップです。

フィールドセールスの役割は、商談の際に課題を顕在化していくことです。
また「導入するためにはどういった基準があるか?」…コスト・事例・アポイント数・品質など「価値基準の合意を行い、どういう施策だと効果が出るかをお客様に理解いただきます。
最後に、擁護者の接触…チャンピオンともいわれる、決裁に影響力のある方に接触をして改めて訴求をしていくことで成約に結び付けるという活動になります。

What(何を送るか)丨商談が有利になる情報とは ~インサイドセールスのチャレンジ領域~


商談が有利になる情報とは、インサイドセールスがフィールドセールスの領域に踏み込んでいくことだと考えています。
ここがインサイドセールスのチャレンジ領域です。

例えば
「ちなみに過去に、営業代行を導入したことはありますか?」
「(導入されたことがある場合)その際に決め手となったポイントは何でしょうか?」
「アポイントの数が増えそうなので、今回も御社としてはアポの数が増えそうな場合、決裁は前に進みそうでしょうか?」
といった「価値基準合意の場合」を担当者に確認することです。

この情報をフィールドセールスに引き継ぐことで、担当者の価値基準に沿った提案準備が可能になります。ここが商談が有利になるポイントとなります。

What(何を送るか)丨チームの共通認識の定着と意識付け ~HubSpotの画像~


インサイドセールスは毎日架電をしているとよくマンネリ化してしまう傾向にあります。
一方でフィールドセールス領域まで踏み込んで情報収集することで商談が有利になり、営業は充実した事前準備ができます。
我々は活動のテンプレ化を防ぐために前項でお伝えしたインサイドセールスのチャレンジ領域への取り組みを定着化すべくHubSpotで項目を作成し、インサイドセールス側も情報を入力することで意識付けをしています。

What(何を送るか)丨チームの共通認識の定着と意識付け ~トークスクリプト~


インサイドセールス側にしっかりトークスクリプトを用意することでチームの共通認識の定着と意識付けが可能になります。

3W1H丨【Who(誰に送るか)】概要


顧客選定の項目です。
マーケティング活動では一斉対応の為、お客様の実態の把握に限界があります。一方、フィールドセールスでは対応できる顧客数が限られてきてしまいます。
インサイドセールスの良い点は1to1の対応を数多く実施することができます。
そのためインサイドセールス側でお客様を大量に精度高く精査をすることが可能です。
ここがWho(誰に送るか)の部分で重要となってきます。

Who(誰に送るか)丨重要ポイント


大前提として送る相手を間違ってしまうと、この後の関係性構築の努力が水の泡になってしまいます。
“個人的な勉強のため”に情報収集をする担当者もいます。そういった方へ何度お役立ち情報を送付しても、商談が前に進むことはありません。

Who(誰に送るか)丨指標を見つけるための有効・無効商談分析、分析結果の確認


顧客を選定する方法は、有効・無効商談の分析を通して商談獲得基準を言語化することです。
例えば権限で言うと、「担当者が営業代行へ依頼できる権限を持つ部署に所属しているか?」予算については、「顧客単価が100万円以上あるか?」など、どのような企業属性・担当者だと商談が前に進むかを分析していきます。

3W1H丨【When(いつ送るか)】概要


最後にWhen(いつ送るか)という内容です。以下の3点をそれぞれ解説していきます。

①不要不急なのに提案しない
②アプローチの頻度は”忘れられない”頻度で
③タスク・スケジュール管理の徹底

When(いつ送るか)丨接触頻度 ~不要不急なのに提案しない~


ナーチャリング対象の顧客は基本的に温度感が低いお客様が多いです。
「提案されたくない状態」であるため営業されることを警戒しているお客様もいらっしゃいます。

「今回はお送りした資料のご案内だけになりますので、なにかご提案するですとか営業ではありませんのでご安心いただければと思います」など、しっかり枕詞を添えることで安心感を与えることも大切になってきます。

When(いつ送るか)丨目的は信頼関係の構築


目的はアポ獲得ではなく「信頼関係の構築」です。
2回目の電話の際にアポイント獲得を試みてしまいがちなので注意しましょう。

初回接触から3-4回くらいはコンテンツ送付を続けるようにしましょう。
参考情報ではありますが、なるべく営業ワードを使わないということも意識したいところです。
例・お打ち合わせ →簡単にお電話
例・ご提案    →ご案内

When(いつ送るか)丨接触頻度 ~”忘れられない”頻度で~


1回目の接触を終えた後、次回連絡するタイミングは3週間くらい時間を置いてアプローチをしましょう。
1~2週間だとお客様からしたら頻度が多く感じられてしまいますし、1ヶ月だと距離が生まれてしまい関係性も薄くなってしまいます。
(ここでは3週間ごとに設定していますが、お客様の要望にあわせることがベストです)

10分アポの電話の終話時に「また3週間ごとくらいにお送りして良いですか?」と了承を得ると、次回スムーズな接触が可能になるでしょう。

When(いつ送るか)丨”why you now”を意識すると唐突感がなくなる


唐突感をなくす方法として有名なものではありますが、“why you now”を意識するということです。
「最近」という言葉を使うことで、なぜ今連絡したか、「御社と同じターゲット層で商談獲得数が伸びた施策がありましたので」なぜあなたに連絡したか、この2つをお客様にお伝えすることで、唐突感がなくなりお客様も受け入れて下さいます。
“why you now”を意識することで継続的なアプローチがスムーズにできるようになります。

When(いつ送るか)丨接触頻度 ~タスク・スケジュール管理の徹底~


最後のスライドになります。
ナーチャリングは「電話+コンテンツ送付」を繰り返す作業になるため、タスク管理が非常に重要となってきます。ここでSFAのリマインド機能が便利なのでご紹介します。

画像はHubSpotの画面です。
まずお客様ごとのタスクと期日を設定している状態を当たり前にしていただきたいです。
タスクがない=休眠顧客になる、これを避けるためしっかりとタスクを入れましょう。

タスクやスケジュール管理をしっかり行い、定期的にアプローチをすることで関係性を維持するようにしていきましょう。

まとめ丨3W1Hを意識


最後にまとめです。
3W1Hをおさえることでお客様と良好な関係を維持することができ、営業の生産性も向上します。下記の4つのポイントを抑えて、仕組化するようにしましょう。

最後に


この3W1Hによってナーチャリングの本来の目的である「次回検討タイミングで思い出してもらう」もしくは「顧客の最新情報をキャッチアップしてしかるべきタイミングでアプローチする」ことが可能になります。
こちらのコラムの内容がインサイドセールス活動改善の一助となれば幸いです。

事業拡大を、最高速度で。